Platforma TikTok má veľkú silu na to, aby prinútila spotrebiteľov míňať peniaze na produkty odporúčané tvorcami obsahu.Čo je v tom kúzlo?
TikTok možno nie je prvým miestom, kde nájdete čistiace prostriedky, no hashtagy ako #cleantok, #dogtok, #beautytok atď. sú veľmi aktívne.Čoraz viac spotrebiteľov využíva sociálne médiá, aby objavili produkty a míňali peniaze na odporúčania od významných influencerov a neformálnych tvorcov.
Napríklad na hashtagu #booktok tvorcovia zdieľajú svoje recenzie a odporúčania kníh.Údaje ukazujú, že používatelia, ktorí používajú túto značku na propagáciu určitých kníh, zvyšujú predaj týchto kníh.Popularita hashtagu #booktok inšpirovala aj špecializované displeje niektorých veľkých nadnárodných predajcov kníh;zmenil spôsob, akým dizajnéri obálok a marketéri pristupujú k novým knihám;a toto leto to dokonca viedlo materskú spoločnosť TikTok ByteDance k spusteniu novej vydavateľskej značky.
Existujú však aj iné faktory ako používateľské recenzie, ktoré stimulujú túžbu nakupovať.Používatelia majú jemný psychologický vzťah s tvárami na obrazovke a základnou mechanikou TikTok, ktorá zohráva významnú úlohu pri privádzaní používateľov k nákupu obsahu, ktorý vidia.
Dôveryhodnosť zdroja
„Video platformy ako TikTok a Instagram dramaticky zmenili spôsob, akým my spotrebitelia prijímame nákupné rozhodnutia,“ povedala Valeria Penttinen, odborná asistentka marketingu na Northen Illinois University.Rozhodujúce je, že tieto platformy poskytujú používateľom bezprecedentné vystavenie produktom a službám, pretože spotrebúvajú veľké množstvo obsahu v krátkom časovom období.
K prijatiu odporúčaní autorov vedie používateľov niekoľko faktorov.Základom toho je podľa nich „dôveryhodnosť zdroja“.
Ak používatelia vnímajú tvorcu ako zručného a spoľahlivého, môžu sa rozhodnúť kúpiť si produkt na obrazovke.Angeline Scheinbaum, docentka marketingu na Wilbur O a Ann Powers College of Business a Clemson University v Južnej Karolíne, USA, uviedla, že používatelia chcú, aby tvorcovia „zodpovedali produktu alebo službe“, čo predstavuje autentickosť.
Kate Lindsay, novinárka, ktorá sa venuje internetovej kultúre, uviedla príklad žien v domácnosti, ktoré používajú čistiace prostriedky.„Získali si fanúšikov rovnako zmýšľajúcich fanúšikov.Keď niekto, kto vyzerá ako ty, povie, že je mama a je unavený a táto očistná metóda jej v ten deň pomohla... vytvára určitý druh spojenia a dôvery, povieš: „Vyzeráš ako ja a pomáha ti to. , takže mi to pomáha.'“
Keď sa autori sami odporúčajú namiesto platenia za odporúčania, ich dôveryhodnosť zdroja sa výrazne zvýši.„Autonómni influenceri sú oveľa autentickejší... ich motiváciou je úprimne zdieľať produkt alebo službu, ktorá im prináša radosť alebo pohodlie v ich živote,“ povedal Sheinbaum."Naozaj sa o to chcú podeliť s ostatnými."
Tento druh autenticity je obzvlášť účinný pri podpore nákupov v špecializovaných kategóriách, pretože tvorcovia sú často veľmi zanietení a často majú špecifické odborné znalosti v oblastiach, ktoré preskúmalo len málo ľudí.„S týmito mikroinfluencermi majú spotrebitelia väčšiu istotu, že kupujú produkt, ktorý niekto skutočne používa... je tu trochu viac emocionálneho spojenia,“ povedal Sheinbaum.
Videopríspevky majú tiež tendenciu byť dôveryhodnejšie ako statické obrázky a text.Petinen povedal, že videá vytvárajú špecifické prostredie „sebaodhalenia“, ktoré používateľov vťahuje: Dokonca aj veci, ako je videnie tváre, rúk tvorcu alebo počutie spôsobu, akým hovoria, môžu spôsobiť, že sa budú cítiť takí, akí sú.dôveryhodný.Výskumy skutočne ukazujú, že celebrity YouTube vkladajú osobné informácie do recenzií produktov, aby vyzerali viac ako blízki priatelia alebo členovia rodiny – čím viac majú diváci pocit, že „poznajú“ autora, tým viac im dôverujú.
Sheinbaum tiež povedal, že príspevky, ktoré sú sprevádzané pohybovými aj verbálnymi podnetmi – najmä demonštrácie a prechody vo videách TikTok, takmer ako 30- až 60-sekundové mikroreklamy – môžu byť „obzvlášť účinné pri presviedčaní“..
„Parasociálny“ efekt
Jedným z najväčších spúšťačov nákupu spotrebiteľov je emocionálne spojenie s týmito tvorcami.
Tento fenomén, známy ako parasociálny vzťah, vedie divákov k presvedčeniu, že majú úzke spojenie alebo dokonca priateľstvo s celebritou, hoci v skutočnosti je tento vzťah jednosmerný – mnohokrát si to ani tvorca obsahu nemusí byť vedomý. svojej existencie.Tento typ nerecipročného vzťahu je bežný na sociálnych médiách, najmä medzi influencermi a známymi osobnosťami, a to najmä vtedy, keď je ich obsahu vystavených viac používateľov.
Tento jav ovplyvňuje aj spotrebiteľské správanie.„Parasociálne vzťahy sú dostatočne silné na to, aby si ľudia niečo kúpili,“ povedal Sheinbaum, či už ide o influencera propagujúceho sponzorovaný produkt alebo nezávislého tvorcu, ktorý zdieľa svoje obľúbené osobné veci.
Pettinen vysvetlil, že keď spotrebitelia začínajú chápať preferencie a hodnoty tvorcov a vidia, ako zverejňujú osobné informácie, začnú s ich odporúčaniami zaobchádzať ako so svojimi skutočnými priateľmi.Dodala, že takéto parasociálne vzťahy často vedú používateľov k opakovaným nákupom, najmä na TikTok;Algoritmus platformy často posúva obsah z rovnakého účtu používateľom a opakované vystavenie môže posilniť tento jednosmerný vzťah.
Dodáva, že parasociálne vzťahy na TikTok môžu tiež vyvolať strach z premeškania, čo následne podnecuje nákupné správanie: „Keď sa stávate týmito ľuďmi stále viac posadnutý, vyvoláva to strach z toho, že vzťah nevyužijete alebo že nebudete konať. .Oddanosť vzťahu."
Perfektné balenie
Lindsay povedala, že obsah TikTok zameraný na produkty má tiež kvalitu, ktorú používatelia považujú za mimoriadne príťažlivú.
„TikTok má spôsob, ako urobiť nakupovanie do určitej miery ako hru, pretože všetko je v konečnom dôsledku zabalené ako súčasť estetiky,“ povedala.„Nekupujete len produkt, ale usilujete sa o vyššiu úroveň.životný štýl.”To môže spôsobiť, že používatelia budú chcieť byť súčasťou týchto trendov alebo sa zapojiť do interakcií, ktoré môžu zahŕňať vyskúšanie produktu.
Dodala, že určité typy obsahu na TikTok môžu byť tiež mimoriadne silné: citovala príklady ako „veci, o ktorých ste nevedeli, že ich potrebujete“, „výrobky svätého grálu“ alebo „tieto veci mi zachránili...“ „Pri prehliadaní Budete milo prekvapení, keď uvidíte niečo, o čom ste nevedeli, že to potrebujete, alebo o čom ste nevedeli, že existuje.
Rozhodujúce je, že vďaka pominuteľnej intimite videí TikTok sú tieto odporúčania prirodzenejšie a používateľom otvára cestu, aby dôverovali tvorcom.Verí, že v porovnaní s tými, ktorí majú na Instagrame väčší vplyv, čím je obsah jednoduchší a drsnejší, tým viac spotrebitelia cítia, že sa rozhodujú o nákupe na základe odporúčaní – „rozkladajú si to vo svojom vlastnom mozgu“.
Kupujúci pozor
Sheinbaum, autor knihy „The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective“, však uviedol, že spotrebitelia sa môžu často pri týchto impulzívnych nákupoch nechať chytiť..
V niektorých prípadoch, povedala, parasociálne účinky vyvolané sociálnymi médiami a pocity intimity, ktoré s tým prichádzajú, môžu byť také silné, že používatelia sa nezastavia, aby „zistili“, či sú odporúčania sponzorované.
Najmä mladí používatelia alebo menej znalí spotrebitelia nemusia poznať rozdiel medzi reklamou a nezávislými odporúčaniami.Používatelia, ktorí sú príliš horliví zadávať objednávky, môžu byť tiež ľahko oklamaní, povedala.Lindsay verí, že krátka a rýchla povaha videí TikTok môže tiež sťažiť odhalenie umiestnenia reklamy.
Navyše emocionálna väzba, ktorá riadi nákupné správanie, môže viesť ľudí k nadmernému míňaniu, povedal Pettinen.Na TikTok veľa používateľov hovorí o produktoch, ktoré nie sú drahé, vďaka čomu sa môže nákup zdať menej riskantný.Poukazuje na to, že to môže byť problém, pretože produkt, o ktorom si tvorca myslí, že je pre neho dobrý, nemusí byť pre používateľov vhodný – koniec koncov, ten román, ktorý sa všade ponúkal na #booktok, sa vám nemusí páčiť.
Spotrebitelia by nemali pociťovať potrebu skúmať každý nákup, ktorý na TikTok uskutočnia, ale odborníci tvrdia, že je dôležité pochopiť, ako platforma motivuje používateľov míňať peniaze – najmä predtým, než stlačíte „pokladňa“.
Čas odoslania: 11. september 2023